Sociálne médiá prechádzajú výraznou zmenou. Z nástrojov, ktoré kedysi slúžili najmä na komunikáciu medzi priateľmi, sa čoraz viac stávajú platformy orientované na zábavu a krátke videá. Hlavným cieľom je pritom udržať používateľa čo najdlhšie v aplikácii a zvýšiť príjmy z reklamy. Otázkou však zostáva, či sa proti tomuto trendu nezačína formovať odpor.
Skúsenosť Francúzky Aurélie ukazuje, ako sa používanie sociálnych médií mení. Keď si otvorí Instagram, nenachádza príspevky od známych, ale skôr obsah od tvorcov, ktorých nikdy nestretla, napríklad interiérového dizajnéra z Benátok či videá so zvieratami. Sama priznáva, že obsah, ktorý sa jej zobrazuje, je výsledkom algoritmu: ak človek prejaví záujem o určitý typ príspevkov, platforma mu ponúka ďalšie podobné.
Reklamy sú pritom čoraz menej rozlíšiteľné od bežného obsahu, upozorňuje BBC. Objavujú sa medzi videami a fotografiami a často pôsobia ako prirodzená súčasť feedu. Napriek tomu, že má na Instagrame takmer dvesto kontaktov, tvrdí, že príspevky od priateľov takmer nevidí. Sama preto už takmer nič nezverejňuje, keďže má pocit, že jej obsah aj tak nikto nesleduje.
Mladí ľudia len sledujú
Zmena je ešte výraznejšia u mladšej generácie. Šestnásťročný Kylian priznáva, že sociálne siete využíva najmä na sledovanie videí. Obsah od neznámych tvorcov ho zaujíma viac než komunikácia s ľuďmi z okolia. Sám nič nepridáva a zostáva skôr pasívnym pozorovateľom.
Podobne uvažuje aj jeho rovesníčka Lucie. Tá trávi čas sledovaním videí od influencerov, ktoré považuje za atraktívnejšie než príspevky známych. Vlastný obsah zdieľa len výnimočne a skôr využíva krátkodobé „stories“, ktoré po čase zmiznú.
Štatistiky naznačujú, že nejde o ojedinelý trend. Vo Francúzsku je podľa prieskumu Baromètre du numérique 2026 takmer polovica používateľov aktívna len občas. V Spojenom kráľovstve zaznamenal regulátor Ofcom pokles aktívneho zdieľania z 61 % na 49 %. V USA zase prieskum Morning Consult ukázal, že ľudia publikujú menej než v minulosti a sociálne médiá využívajú skôr na zábavu než na komunikáciu.
Prečo ľudia prestávajú zdieľať
Podľa parížskej psychologičky Vanessy Lalo si používatelia viac uvedomujú, že obsah zverejnený na internete zostáva dostupný dlhodobo. Mnohí sa preto vyhýbajú verejnému zdieľaniu alebo kritike, ktorá s ním môže súvisieť. Zároveň majú pocit, že ich príspevky neobstoja v porovnaní s profesionálne pripraveným obsahom influencerov. To však neznamená, že by ľudia prestali komunikovať úplne. Skôr menia spôsob. Osobnejšie veci sa presúvajú do súkromných správ či menších skupín na platformách ako WhatsApp alebo Snapchat.
Podľa analytika Matta Navarru sa ekosystém sociálnych médií postupne delí na dve časti. Platformy ako Instagram či TikTok sa menia na zdroj zábavy a objavovania nového obsahu, zatiaľ čo komunikácia medzi ľuďmi sa presúva inde. Tento model je však menej výhodný pre firmy, keďže súkromné konverzácie sa monetizujú ťažšie.
Algoritmy menia pravidlá hry
Kľúčovú úlohu zohrávajú algoritmy, ktoré analyzujú správanie používateľa a ponúkajú mu obsah šitý na mieru. Spoločnosť Meta Platforms podľa Navarru využíva systémy umelej inteligencie, ktoré zobrazujú príspevky bez ohľadu na to, či pochádzajú od priateľov alebo neznámych tvorcov. Dôležité je len to, či majú potenciál zaujať.
Zmena smerovania sa zatiaľ platformám finančne vypláca. Príjmy z reklamy rastú a v roku 2026 by mali globálne dosiahnuť viac než 300 miliárd dolárov. Firmy totiž dokážu cieliť reklamu mimoriadne presne – na základe záujmov, správania či času stráveného pri konkrétnom obsahu. Používateľ tak dostáva bezplatný obsah prispôsobený jeho preferenciám, no výmenou poskytuje platformám cenné dáta, ktoré slúžia na komerčné účely.
Hoci čas strávený na sociálnych sieťach sa mierne stabilizoval, počet používateľov stále rastie. Najmä generácia Z trávi na týchto platformách niekoľko hodín denne a využíva ich nielen na zábavu, ale aj na vyhľadávanie informácií či nakupovanie.
Pre tých, ktorí uprednostňujú pôvodnú funkciu sociálnych sietí, existujú možnosti, ako si zobraziť najmä obsah od priateľov. Väčšina používateľov ich však nevyužíva. Výsledkom je prostredie, ktoré sa čoraz viac podobá televízii len s tým rozdielom, že program riadi algoritmus namiesto diváka.
